农夫山泉十年“水仗”不停歇 数次单挑竞争对手

　　2013年以来,农夫山泉用一场场轰轰烈烈的血战引来全民关注,事实上,自称“大自然的搬用工,有点甜”的农夫山泉一路走来并不甜,十几年来水仗不停歇。

　　农夫山泉与娃哈哈“不正当竞争”

　　1996年,娃哈哈涉足纯净水后效益大增,纯净水成为娃哈哈公司名副其实的主打产品之一,市场份额超过50%以上。

　　正在娃哈哈哈哈大笑时,浙江养生堂开始停止生产纯净水推出“农夫山泉天然矿泉水”,“农夫山泉有点甜”的著名广告语风靡一时,并开始四处宣传“纯净水对人体无益论”。

　　农夫山泉宝剑出鞘,凭借“天然水”优势对抗包括娃哈哈、乐百氏在内69家“纯净水”。

　　其后,娃哈哈与养生堂拉开了长达数年的拉锯战。到2000年,双方的战斗爆发达到顶峰期。所幸的是,娃哈哈董事长宗庆后审时度势凭借与达能集团的联姻,联合了达能控制的其他纯净水公司,对农夫山泉展开全面厮杀。

　　2000年6月10日,娃哈哈、乐百氏、上海正广和等6家较大的纯净水企业联手业内69家企业,组成联盟,联合声讨农夫山泉,宗庆后成为纯净水一派的掌门人。同年6月14日,娃哈哈向杭州上城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司。

　　娃哈哈声讨农夫山泉事件未完,而农夫山泉后来又以“向北京和全国各地的媒体散布大量虚假‘事实’,称‘农夫山泉水源严重污染’、‘农夫山泉市场销售情况不佳’”等理由将娃哈哈告上法庭,定罪为“不正当竞争”。

　　娃哈哈与农夫山泉双方交战多年各执“不正当竞争”一词,最终算是打平手。一位水行业的资深人士表示,从2004年开始随着娃哈哈战略调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系趋于缓和。

　　农夫山泉指责康师傅“伪健康”

　　从2002年到2006年,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位。据全国大型零售企业商品销售调查统计,2006年,农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在中国饮料工业“十强”企业中均名列第一。

　　就在农夫山泉与娃哈哈纯净水硝烟告一段落,农夫山泉稳坐市场老大位置的时候,2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅,农夫山泉与康师傅厮杀又开始了。

　　凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道,再加上性价比优势,后来居上的康师傅遥遥领先。据AC尼尔森数据,2008年7月,康师傅的市场份额达到了25%,远远领先娃哈哈和农夫山泉。

　　2008年,康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动,剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”,最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机。

　　这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点;而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。

　　与华润怡宝的弱碱水之战

　　饮用水“军阀”混战十年,农夫山泉抢占国内一级水源地建立工厂坐稳“水老大”,但无奈高处不胜寒。

　　2011年7月21日,北京通州区有消费者发现农夫山泉的瓶盖上潜伏虫子。后来陆续打开几瓶均发现类似问题。

　　2013年3月,在不到20天的时间里,农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。

　　同年3月25日,经过媒体实地调查发现,在风景秀丽的丹江口水库背后,掩藏的是农夫山泉水源地污染。农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾,其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。

　　对此,农夫山泉通过其官方微博发表声明表示,有消费者反映农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后,农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构,检测结果显示,其符合国家标准的各项安全指标。

　　4月,有报道又称,作为国内知名饮用水品牌,农夫山泉的产品标准不如自来水。农夫山泉采用浙江宽松标准,舍弃广东严格标准,有悖《国家食品安全地方标准管理办法》:食品生产经营者应当依照生产企业所在地的食品安全地方标准组织生产经营。

　　据悉,浙江瓶装饮用水地方标准为DB33/383,国家饮用天然矿泉水标准为GB8537;国家饮用瓶装纯净水标准为GB17323。三种不同标准引发严重质疑。而且,农夫山泉在国家标准更改后,还在延用低于国家标准的浙江标准,这又被媒体诟病。

　　5月10日,沉默许久的农夫山泉掷地有声地指出,“标准门”、“质量门”等一系列事件均由国有控股饮用水企业华润怡宝背后一手策划,农夫山泉手中有证据可以证实。

　　华润怡宝随即也作出回应,证明自己无辜并未涉足其中,日前已经向深圳法院起诉农夫山泉。

　　据悉,农夫山泉与华润怡宝在华南地区早有交锋,农夫山泉全面进行“弱碱性水测试”,此前双方业务员甚至有发生冲突。日前,农夫山泉安排浙江媒体来前往工厂、水源地探访“水源头”,工作人员再次使出“杀手锏”:针对农夫山泉天然水和华润怡宝纯净水进行PH试验。同时,在农夫山泉根据地杭州淳安县多家农夫山泉水销售店,也醒目地标上“弱碱性健康水”的字样,并赠送PH试纸。

　　随后事件白热化,农夫山泉先指责背后始作俑者为华润怡宝,后又于《京华时报》展开数日正面激烈交战,选择“有尊严退出北京市场”。在北京召开的新闻发布会上,农夫山泉再度与《京华时报》展开激烈口战,随后向法院提起诉讼要求其赔偿名誉损失6000万元。

关键词：纯净水|饮用水|不正当竞争