朋友圈生意开始两极分化 “三无产品”最先被洗牌

　　恒安集团是微盟合作的重点商户之一，恒安集团电商总经理杨斌说，在发展个人微商方面，恒安集团会积极拥抱第三方，这有利于降低系统建设和推广招募的成本。有意思的是，8月中旬韩束刚和微盟“撕破脸”中止合作，韩束微商CEO陈育新宣布，韩束将自己推微商平台。

　　观察人士指出，品牌商希望自己的微商队伍稳定、可控，但是通过第三方平台发展微商，难以形成个人微商对品牌厂商自身的忠诚度，因此综合微商平台与品牌商之间的利益博弈将会持续存在。

　　□散兵游勇之变

　　“三无产品”最先被洗牌

　　“满大街都是微商大会，群情激昂的氛围很容易打动你。”微商小桃此前在下班空闲时间兼职做某小众面膜品牌的微商，成为一个亲戚的下级代理，“其实产品效果也没有很明显，但四五百元一盒呢”。虽然线上线下培训频繁，虽然来自“组织”的广告图片、文案、销售解读、用户对话截图等资料很丰富，但这对她的业绩并没有什么帮助，做了半年以后，还有十几盒货没有卖完，她索性以赔本价卖回给亲戚。

　　后来小桃逐渐发现，那些在培训会上慷慨激昂的成功微商，并不是靠卖货月收入几十万甚至上百万，而是不断发展下线，短时间内扩大代理队伍，下级代理加盟都要向上级缴纳一笔加盟费，层级越高的代理拿货价格越低，赚取差价和抽成越高。厉害的代理下线达千人不足为奇，他们把经营的风险转移到了最底层的代理上。随着大批品牌商进军朋友圈，并且许多微商化妆品牌被曝光是“三无产品”，小众、高价面膜的生意越来越不好做，但是处于金字塔尖的大代理已经早一步赚到了钱，而不得不囤货又赚不到钱的则是最底层的代理。“冷静下来后，我发现自己此前差点陷入‘类传销’的深坑。”小桃苦笑，因为她曾热力鼓吹一些好友一起做微商，居然还被部分人拉进了黑名单。

　　根据艾媒咨询的一份统计数据，8.82%的微商运营时间为一年至两年，运营时间超过两年的仅为2.94%。报告指出，大多数微商从业者缺乏时间积累商务运营经验；另一方面，这也与微商行业的洗牌速度有较大关联，行业竞争激烈导致仅有少数能保持两年以上的运营。

　　诸多小众微商品牌不断被媒体曝光，也大大降低了消费者信任度，最典型的是面膜。业内人士称，只要在香港注册一个公司，起一个洋气的名字，只要出钱，代工厂就能给你推荐不同档次的原材料(甚至包括激素)，经过微商队伍宣传，一片成本几毛钱的面膜，可以标价十几元出售。这些所谓的小众品牌商不会过多考虑产品质量和售后问题，他们及其主要代理商赚的就是代理费。

　　孙涛勇说，“今年6月，整个微商集体大崩盘，业绩下滑60%-70%算好的，坏一点的基本上团队解散。”

　　“小而美”仍可持续发展

　　玲娜从今年初开始做日本药妆代购，她的朋友在日本读博士，可以用周末去免税店采购。负责根据订单采购的人每件货赚5到10块钱代购费，玲娜等国内代理再加价几块钱，走薄利多销路线。

　　“跟我复购的熟客也就二三十人。”玲娜说，由于做的是熟人生意，因此她推荐的货一定自己试过，也不坐地起价，由于熟客一般不讲究速度，她还会通过合并订单等方式帮熟客节省运费。“你想啊，买一件最多赚10块钱，我一个月要卖100件才能赚1000块，以我的客源量就是赚个零花钱。”对于新兴的微商平台，玲娜表示，当货源变多的时候，供应链把控的难度随之加大，“我认为越是小而美的商品，流通环节少，品质更容易保障，我会坚持找最靠谱的货源”。尽管一些微商品牌年内经历了断崖式滑坡，但这对玲娜的熟客“慢钱”生意没什么影响。

　　“目前看来，微商产品已经属于百花齐放百家争鸣的态势，从一成不变的面膜、化妆品，慢慢地向农产品、生鲜、新奇特、生活居家用品发展。”微播易CEO徐扬表示，去中心化时代，让小而美的商品反而有了更多机会，不用走靠资源靠渠道上位的土豪品牌之路，可以通过熟人朋友的口碑攻破信任的最后壁垒，从而实现名利双收。

　　去年腾讯以1.45亿美元入股口袋购物后，口袋购物自家产品“微店”在微信上“一路绿灯”。日前记者注意到，点击微信用户头像后，如果该用户开有微店，就能看到他的标签中有微店LOGO，点击LOGO可直接进入相应微店。“去中心化”的微店不仅是被微信承认的微商正规军，也被业内认为是腾讯对抗移动端阿里系电商的重要布局。微店负责人透露，“小而美”微商的力量不可小觑，目前微店平台的店铺近4000万家，90%以上都是个人微商，有超过有9亿的商品，“我们只做基础设施，给创业者提供工具，比如农民，他的货源就是自己的土特产”，不过对于可能产生的纠纷，微店也采取先行赔付的措施。

　　□观点

　　要避免过度营销

　　“微商是对传统电商模式的颠覆，利用社交工具和互联网平台可以进行快速的传播，最关键的是在微商里面消费者关系是人与人的关系，不是人与店的关系，这种关系更容易产生信任和情感，更容易产生购物决策。”在孙涛勇看来，严把产品质量关，谨戒暴力刷屏，注重口碑传播和精准营销，才是微商行业的出路。

　　携程旅行网旅游事业部营销总监戴宇认为，随着层层代理的模式逐渐被摒弃，提高个人微店主的专业素养很重要。“从消费者的角度考虑，旅行商品毕竟属于高单价商品，消费者更愿意选择品质和服务优越的产品。”携程微商的统计显示，具备旅行经验和人脉的人成单会更容易，目前80%的活跃店主都是旅行行业人员。“在移动互联网时代，消费者和销售者的界限将会模糊，具有丰富经验的旅行消费者，完全有可能成为一个优质的微店主。”据透露，携程将培养一批精通旅游和目的地知识的微店主，为客人提供有价值的推荐和咨询服务。

　　不管是品牌厂商的微商队伍，还是销售“小而美”商品的微商，“自媒体化”被认为是微商行业发展的大趋势，“自媒体化”显然比暴力刷屏有技术含量得多。易粉创始人兼CEO契约表示，由于大批品牌商进军朋友圈的时候已面临红海竞争，因此它们要实现微商团队稳定发展，就要让这些代理赚到钱，个人代理层级越来越扁平将是趋势；第二鼓励微商队伍每个人都有自己的风格，形成各自圈子内的影响力也很重要，但能不能做到第二点，要看品牌商的扶持力度多大。

　　而对于销售“小而美”产品的微商，契约表示，他们自身的“自媒体化”就更为关键，例如一个专卖紫砂壶、翡翠等文玩、珠宝的个人微商，肯定要具备较高的专业知识；一个卖时装的微商，如果对流行趋势了如指掌且喜欢到处旅游购物，这些个人状态的展示可增加许多吸引力。

　　监督应多管齐下

　　一度令人咋舌的微商乱象，让微信在今年年初密集出台了治理细则。2月15日，微信发布整顿非法分销模式行为的公告，一旦发现，将永久封号，并号召用户积极举报。3月15日，微信发布《朋友圈使用规范》，对于10类违规内容给出不同程度的处理措施，其中涉及微商的包括广告类内容、诱导关注类内容、非法物品类内容(如买卖发票)等。4月份，微信上线品牌维权平台，为用户开放提交微信售假线索的入口。

　　有用户指出，在支付的细节方面，微商交易很多情况下都是通过微信直接转账付款，货款往往在收货前就进入了卖家的口袋，一些骗子可以利用这一点实施诈骗，如果骗子是不依靠任何平台的个人微商，维权可能会较为复杂。因此支付宝等第三方支付交易方式可以借鉴。

　　契约表示，随着第三方微店开设工具和微商平台的崛起，监管部门逐渐加强对这些平台的监管，同时这些平台自身加强自律也有利于净化微商环境。今年微盟就提出了微商公约“三戒五律”(戒违规、戒伪劣、戒传销，不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟)，目前先行赔付已经成为多家微商平台的通用措施。

　　艾媒咨询分析师也建议，微商行业应该建立背书制度，自媒体的人格背书、B端品牌商背书以及第三方平台的背书三者结合尤为重要。

　　在政府监管方面，今年5月，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》，明确规定：未经消费者同意或请求，不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。同时，电商平台的“卖家”，需提交营业执照、经营许可证、授权经营证明等证照信息。业界认为，若该办法实施，个人微商是否还能零门槛开店、微商行业将何去何从可能又得重新探究。

关键词：微商,三无产品,精准营销,拍拍网,免费开店